存量博弈是嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)格局。從近日雀巢、達(dá)能、菲仕蘭三家“外資奶粉”龍頭企業(yè)相繼披露的今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，三家企業(yè)銷(xiāo)售額均錄得增長(zhǎng)，并都提到其嬰幼兒配方奶（俗稱(chēng)“嬰幼兒奶粉”）在中國(guó)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)。

“外資奶粉”龍頭業(yè)績(jī)?nèi)€增長(zhǎng)

7月27日，雀巢發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額463億瑞士法郎（約合3854億元人民幣），同比增長(zhǎng)%；基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為%，同比上升了20個(gè)基點(diǎn)。其中，雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)量表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)率為%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為%；基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上升160個(gè)基點(diǎn)，提高至%。分產(chǎn)品看，得益于徐福記和脆脆鯊?fù)a(chǎn)品的貢獻(xiàn)，雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)；得益于太太樂(lè)居家外渠道的需求增加，雀巢大中華區(qū)調(diào)味品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)；而在能恩特殊營(yíng)養(yǎng)解決方案和啟賦的帶動(dòng)下，雀巢大中華區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

【資料圖】

7月26日，達(dá)能也發(fā)布了上半年成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，達(dá)能的銷(xiāo)售收入達(dá)到億歐元（約合1125億元人民幣），同比增長(zhǎng)%。其中，中國(guó)、北亞及大洋洲地區(qū)的第二季度銷(xiāo)售收入達(dá)億歐元（約合億元人民幣），同比增長(zhǎng)%。

此外，菲仕蘭也發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，今年上半年，公司收入達(dá)到69億歐元（約合548億元人民幣），同比增長(zhǎng)%。其中專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，收入同比增長(zhǎng)%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)%。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，從整體來(lái)看，三大“外資奶粉”龍頭在華業(yè)績(jī)?nèi)€增長(zhǎng)得益于幾個(gè)方面：一是全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)發(fā)力；二是主打產(chǎn)品控貨穩(wěn)價(jià)，維護(hù)了良好的品牌形象，公司品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步彰顯；三是跨境購(gòu)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。

嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)

值得一提的是，三大“外資奶粉”龍頭在中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。其品牌具體為雀巢旗下啟賦、達(dá)能旗下愛(ài)他美、菲仕蘭旗下皇家美素佳兒。

對(duì)于公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，達(dá)能方面表示，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)方面，愛(ài)他美銷(xiāo)量繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升；雀巢方面則表示，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，能恩專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和啟賦產(chǎn)品持續(xù)走強(qiáng)。而菲仕蘭方面強(qiáng)調(diào)，公司專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)得益于皇家美素佳兒奶粉在中國(guó)市場(chǎng)超高端品類(lèi)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)繼續(xù)收獲雙位數(shù)增長(zhǎng)。

乳業(yè)分析師宋亮表示，從這三款產(chǎn)品來(lái)看，今年上半年，皇家美素佳兒保持了價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，樹(shù)立了良好的品牌形象，并加強(qiáng)了線上線下的鋪貨，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)；愛(ài)他美跨境購(gòu)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)；啟賦也嚴(yán)格控貨穩(wěn)價(jià)，呈現(xiàn)行業(yè)內(nèi)較低的庫(kù)存水平，并推出了新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。

“外資奶粉”品牌不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)格局發(fā)生了一些新變化。據(jù)了解，“外資奶粉”銷(xiāo)量復(fù)蘇去年開(kāi)始已現(xiàn)端倪，包括雀巢、菲仕蘭及a2等，去年在華均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

公開(kāi)資料顯示，2016年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉超過(guò)“外資奶粉”，拿下國(guó)內(nèi)過(guò)半市場(chǎng)份額后，“外資奶粉”市場(chǎng)幾乎每年在收縮，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉排名前三的品牌為伊利、飛鶴及君樂(lè)寶，部分“外資奶粉”品牌可能在五名開(kāi)外。市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，使得“外資品牌”奶粉一直向國(guó)內(nèi)奶粉品牌學(xué)習(xí)，希望通過(guò)渠道下沉等方式鞏固乃至擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但收效甚微。

市場(chǎng)收縮使得部分品牌“消失”或退出市場(chǎng)，例如多美滋（蒙牛運(yùn)營(yíng)，今年已賣(mài)回給達(dá)能），這一品牌從以前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三，收縮至去年稅前利潤(rùn)不足1200萬(wàn)元；又如雅培，該公司宣布嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)全線退出中國(guó)市場(chǎng)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度排名前十的奶粉品牌中，外資品牌的市場(chǎng)份額為%，國(guó)內(nèi)品牌則拿走了48%。

“新國(guó)標(biāo)”為“外資奶粉”帶來(lái)新機(jī)遇

配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”的落地以及二次注冊(cè)的執(zhí)行，為“外資奶粉”帶來(lái)了重新發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)報(bào)道，所謂二次注冊(cè)則是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉，需在2022年之前按照“新國(guó)標(biāo)”規(guī)定，重新遞交申請(qǐng)。

據(jù)了解，目前單品牌進(jìn)行二次配方注冊(cè)申請(qǐng)的成本費(fèi)用約為1000萬(wàn)元，從準(zhǔn)備到注冊(cè)需要一到兩年時(shí)間，一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列。按照“新國(guó)標(biāo)”和二次配方注冊(cè)的要求，廠方在提交注冊(cè)時(shí)，產(chǎn)品穩(wěn)定性要求實(shí)驗(yàn)需要做足3次，每次5噸，檢驗(yàn)全部合格才能通過(guò)，這些實(shí)驗(yàn)品不能對(duì)外銷(xiāo)售。

這讓新配方注冊(cè)的難度、花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和注冊(cè)成本均高于第一次。一個(gè)配方系列5噸產(chǎn)品的成本約在400萬(wàn)~500萬(wàn)元，通常一個(gè)系列會(huì)申請(qǐng)3個(gè)配方，所以品牌注冊(cè)一個(gè)系列的成本多數(shù)在1000萬(wàn)元以上。

二次配方注冊(cè)對(duì)企業(yè)的研發(fā)時(shí)間和資金成本要求都很高，目前有部分中小奶粉品牌迫于壓力決定不再進(jìn)行二次配方注冊(cè)申請(qǐng)，會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。海通國(guó)際研報(bào)指出，預(yù)計(jì)無(wú)法通過(guò)“新國(guó)標(biāo)”的廠商約占中國(guó)市場(chǎng)份額的10%~15%，對(duì)應(yīng)160億~240億元的銷(xiāo)售額。

而記者留意到，“外資奶粉”對(duì)旗下主力產(chǎn)品已基本完成相應(yīng)的注冊(cè)。例如，達(dá)能對(duì)愛(ài)他美等11個(gè)系列完成了二次注冊(cè)；雀巢旗下的惠氏產(chǎn)品已全線通過(guò)“新國(guó)標(biāo)”，能恩則有4個(gè)系列完成二次注冊(cè)；美贊臣、雅培、a2、菲仕蘭等外資品牌，部分主力產(chǎn)品也完成了相應(yīng)注冊(cè)。

行業(yè)人士認(rèn)為，外資乳企借助品牌優(yōu)勢(shì)和更積極的競(jìng)爭(zhēng)策略，正從國(guó)產(chǎn)奶粉手中搶占市場(chǎng)份額。“外資奶粉”銷(xiāo)售渠道下沉，將不會(huì)依賴(lài)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)體系，而是借助私域運(yùn)營(yíng)、直播電商等來(lái)拓展市場(chǎng)。另外，“外資奶粉”豐富的產(chǎn)品體系也是拓展市場(chǎng)的策略。

（文章來(lái)源：信息時(shí)報(bào)）