作者/星空下的牛油果

【資料圖】

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的三明治

說(shuō)起短視頻，現(xiàn)在大家第一想到的，估計(jì)就是抖音。相較而言，最早開(kāi)始做短視頻的快手（01024），幾乎快被遺忘。不得不說(shuō)，快手真是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

雖然，2021年快手成功登錄港交所，成為短視頻第一股，市值最高達(dá)1.8萬(wàn)億港元，但也未能力挽狂瀾。短暫輝煌之后，股價(jià)一路下行。截至目前，快手市值僅剩2,199億港元，縮水破萬(wàn)億。

跌跌不休的根源，就是不賺錢(qián)。

2023年3月29日，快手發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，快手年度總營(yíng)收約942億元，同比增長(zhǎng)16.2%。雖仍為虧損狀態(tài)，但年內(nèi)虧損同比減少約644億，大幅收窄！

難道，跌了萬(wàn)億市值之后，快手真的迎來(lái)了業(yè)績(jī)的曙光？

一、虧損收窄，支出減少，功不可沒(méi)

虧損收窄644億元，確實(shí)讓人不可思議，畢竟總營(yíng)收才942億元。其實(shí)，比較2021和2022年業(yè)績(jī)變化，首先需要剔除“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”的影響。

港股上市公司首年財(cái)報(bào)中，“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”是常客。

簡(jiǎn)單理解，快手上市前，為順利融資，會(huì)發(fā)行“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”。投融雙方約定：當(dāng)快手上市后，如果股價(jià)理想，投資者可選擇轉(zhuǎn)股，最大化利益；若股價(jià)不理想，則可要求快手贖回，保住成本。

謹(jǐn)慎性考慮，上市前發(fā)行的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，因存在償還的可能性，因此只能確認(rèn)為企業(yè)的“負(fù)債”。此外，還要根據(jù)公司估值，調(diào)整負(fù)債的公允價(jià)值。例如：股權(quán)成本為10元/股，快手估值為60元/股。投資人肯定選擇轉(zhuǎn)股，收益50元/股，快手就要確認(rèn)50元/股的損失（同樣股權(quán)，可融到60元，卻只融到10元）。

2021年2月，快手港股上市，股價(jià)上市即巔峰。2021年，因此給快手帶來(lái)了約513億的公允價(jià)值損失。2022年，所有優(yōu)先股均已轉(zhuǎn)換為普通股（上市后，同股同權(quán)，優(yōu)先股轉(zhuǎn)為普通股），負(fù)債轉(zhuǎn)為“權(quán)益”，損失自然大額減少。

此外，營(yíng)銷支出的減少，對(duì)于虧損的收窄，也是功不可沒(méi)。短視頻行業(yè)的增速已放緩，開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。快手此前“砸錢(qián)買(mǎi)流量”的策略，已然行不通。2022年，快手調(diào)整戰(zhàn)略，營(yíng)銷支出同比減少約71億元。

綜上，644億元的虧損收窄，毛利僅貢獻(xiàn)了約81億元，而這還有一定的“水分”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年公司毛利率較上期增長(zhǎng)約2.7%，主要是因?yàn)椋阂环矫妫瑫?huì)計(jì)政策調(diào)整使得攤銷費(fèi)用減少；另一方面，2022年公司大規(guī)模裁員，雇員福利費(fèi)減少。與業(yè)務(wù)緊密掛鉤的“分成成本”等收入占比不降反增。

二、流量尚可，變現(xiàn)略差

雖然，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)沒(méi)有想象中樂(lè)觀，但收入同比增長(zhǎng)16.2%也是事實(shí)。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，收入主要包括三部分，即：以廣告為主的線上營(yíng)銷服務(wù)、直播及電商等其他服務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示：2022年，快手約52.1%的營(yíng)收來(lái)自廣告營(yíng)銷，37.6%的營(yíng)收來(lái)自直播，電商等服務(wù)營(yíng)收占比約10.3%。2022年，營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自廣告營(yíng)銷及直播業(yè)務(wù)拉動(dòng)。

無(wú)論什么業(yè)務(wù)，底層邏輯不變，即：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率=收入。

先說(shuō)線上廣告營(yíng)銷。近一年來(lái)，快手的平均日活、月活和日均使用時(shí)長(zhǎng)均在上漲。由此看來(lái)，得益于快手社交屬性等不斷強(qiáng)化，流量留存還算不錯(cuò)。但是，每位日活用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入?yún)s在減少，由此可見(jiàn)流量的收入轉(zhuǎn)化率較低，也就主打一個(gè)“人多”吧。

此外，2022年整體宏觀環(huán)境疲軟，線上廣告市場(chǎng)不佳。快手，線上廣告營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)，內(nèi)循環(huán)電商商家是主要驅(qū)動(dòng)力。外部市場(chǎng)不行，只能靠?jī)?nèi)部發(fā)力。

然而，靠的住的前提，是電商發(fā)展的好。

短視頻行業(yè)，一直有“南抖音、北快手”之說(shuō)，說(shuō)的就是兩家的用戶定位差異。相較于抖音，快手的用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力較低。因此，一直以來(lái)，快手電商以白牌（小廠商生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的產(chǎn)品）為主，品牌電商很少入駐。他們的理由很簡(jiǎn)單，品牌與“老鐵”氣質(zhì)不搭。

近年，快手大力發(fā)展快品牌，取得了一定的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約98億元，同比增長(zhǎng)約24億元。雖然如此，目前僅占總營(yíng)收的10.3%，占比較小。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)直播業(yè)務(wù)。

2022年，快手直播營(yíng)收約354億元，同比上漲約14%。面對(duì)抖音、淘寶和視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，快手的成績(jī)值得肯定。但是，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，“收入分成成本”也在增長(zhǎng)，同比漲幅約25%。什么概念，成本漲幅大于收入漲幅，毛利率在下降。

三、出海業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)拖累

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，快手很早便進(jìn)行海外擴(kuò)張。但是，一直毫無(wú)章法。

2016年，快手推出第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，與TikTok同年誕生。然而，因沒(méi)有好的內(nèi)容，用戶的留存率非常低。再加上快手對(duì)出海毫無(wú)規(guī)劃和方向，給人一種“試一試”的感覺(jué)，漸漸沒(méi)了動(dòng)靜。從此，和TikTok的差距也越來(lái)越大。

2019年，快手又啟動(dòng)了國(guó)際化項(xiàng)目。這次，似乎有了一點(diǎn)章法。這次，針對(duì)不同的市場(chǎng)，快手推出不同的產(chǎn)品，分散作戰(zhàn)。為了獲得用戶，又開(kāi)始了慣用的大規(guī)模撒錢(qián)。短期確實(shí)新增了大量用戶，但留存率也很低，最后泯然眾人。

2021年和2022年，快手國(guó)際事業(yè)部進(jìn)行了一系列的調(diào)整，產(chǎn)品統(tǒng)一，市場(chǎng)統(tǒng)一，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損約66億元，同比收窄約44.7%。雖有改善，但仍對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)形成拖累。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨頂，快手的出海業(yè)務(wù)被寄予厚望。屢戰(zhàn)屢敗的海外業(yè)務(wù)，要想成為快手的第二增長(zhǎng)曲線，內(nèi)容和管理，缺一不可。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有傷害。