一線丨網紅難“長紅”：虎頭局欠租人去樓空 或面臨破產清算？

21世紀經濟報道記者張梓桐 實習生曾悅上海報道

(資料圖片)

近日，有虎頭局員工在網上爆料稱，虎頭局目前企業資金鏈已經斷裂，拖欠員工工資累計四個半月，包括供應商貨款、房租、貸款、工資在內的欠款累計2億元，已經處于“倒閉”的狀態。

針對倒閉傳聞，3月31日，虎頭局創始人之一胡亭在上海總部對媒體回應稱，不存在欠債2億、轉移資產跑路等說法，并表示“之后會有對外溝通，給我們一些時間努力”。同日，虎頭局通過天貓旗艦店發布聲明稱，虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中，倒閉言論不實。

目前，虎頭局在上海開有10家門店，在大眾點評平臺上，中山公園店和太陽宮店都已顯示暫停營業，21世紀經濟報道記者實地探訪上海多家門店發現，顯示正在營業狀態的門店，實際已空無一人，幾乎沒貨。

在位于上海虹橋綠谷廣場的虎頭局總部，21世紀經濟報道記者實地探訪發現，該公司辦公室已經人去樓空。虎頭局上海辦公室租賃方英特萊福(上海)新能源技術有限公司員工透露，虎頭局已經拖欠其四個月房租，所有員工已經于3月31日從辦公室清退。

自2019年成立以來，虎頭局先后拿下Pre-A輪投資和近5000萬美元的A輪融資，一度成為資本市場中企業估值最高的新中式烘焙品牌之一。從資本競相追捧的風光無限到如今資金斷裂的一地雞毛，虎頭局的窘境一定程度上也反映了烘焙賽道在新消費趨勢下面臨的集體困境。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，中國烘焙經過30多年的發展，已經進入相當內卷的階段。而這對烘焙賽道內的玩家提出了很高的要求。

“只要企業與品牌在創新升級、迭代速度以及質量等方面有所降低，或者沒有跟上新生代的核心需求，就會迅速出現品牌老化的現象。這也是網紅品牌生命周期逐漸縮短的關鍵原因。”朱丹蓬分析道。

烘焙賽道整體收縮

去年11月，虎頭局關閉成都、重慶所有門店的消息便引起熱議，胡亭其時對此回應稱，關閉部分城市門店，是為了準備開放加盟業務，并預計通過加盟到2025年在全國達成數百家門店規模。今年1月，虎頭局再獲老股東紅杉資本和GGV紀源資本數千萬元融資。

但是，開放加盟、資本輸血似乎并沒有挽救虎頭局大廈將傾的頹勢，今年以來，虎頭局仍在不斷縮減門店。根據虎頭局官方小程序，目前虎頭局在全國擁有門店僅剩31家，其中3月31日正常營業的有22家，相較于2022年12月的42家出現了大幅縮減。與此同時，虎頭局資金斷裂的困境并未得到改善，頻頻傳出拖欠工資、欠款的消息。

回看過去幾年，烘焙賽道著實經歷了“過山車”般的發展軌跡。主打“國潮”的新中式烘焙一度被視為新消費領域的下一個茶飲，成為資本鐘情的熱門賽道。

IT桔子數據顯示，2021年烘焙賽道投資數量18起，同比增長100%，投資金額為62.95億元，同比增長了近18倍。近63億的投資額也與當年茶飲賽道的82億投資額相差不大。

在資本的助推下，墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌陸續在全國開店擴張，與此同時，各類“點心局”也開始如雨后春筍般涌現，整個賽道熱鬧無比。然而，風口來得快，去得也快。自2021年下半年起，資本的投資熱情急劇下降，新中式烘焙賽道全年僅有龍門局渣打點心和酥品局兩個品牌獲得融資，一個百萬級，一個千萬級，金額并不大。

如今，在2021年獲得大手筆融資項目的烘焙品牌，大多呈現“未大先衰”的狀態。虎頭局門店大幅收縮、深陷破產窘境，另一家融資額過億的明星項目墨茉點心局也相繼傳出裁員、業績下滑的消息，繼關閉北京兩家門店后，3月26日，墨茉點心局浙江唯一一家門店也暫停營業。其他一些“點心局”在短暫地亮相后也相繼歇息。

實際上，不只近些年獲得投融資的新烘焙發展不及預期，老牌烘焙企業也大多遭遇著發展瓶頸。近日，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經9年虧損后，宣布暫時關閉所有門店。對于“2023年上半年恢復營業”的說法，克莉絲汀創始人羅田安在接受采訪時表示：“很難再開了，希望早日破產清算。”

3月27日，元祖股份發布2022年年度報告，疫情三年來首次凈利下降、營收增速下滑創10年新低。去年以來，多家烘焙店上演“閉店潮”：宜芝多旗下所有直營門店停止營業；85度C關閉武漢所有門店，全面退出武漢市場；高端烘焙品牌LadyM宣布中國內地所有門店終止運營。

拋開疫情這一原因不談，烘焙行業新老品牌接連折翼，整體業績下滑、規模收縮的境遇，與其行業規律性問題密不可分。

烘焙行業難擴張

鮑師傅創始人鮑才勝曾提到，“烘焙行業，每五年就會迎來一次洗牌。”對于中國的烘焙行業來說，創新、升級、迭代是整個行業發展的主旋律。

多位業內人士分析，中國的烘焙行業經過30年發展，整個產業結構在創新升級迭代的能力、速度與質量方面，與新生代的消費思維與行為，并不是太匹配，行業固有的特性使得烘焙行業整體市場集中度較低，難出全國性品牌。

“烘焙企業一定要有持續的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了。”朱丹蓬對記者分析稱，如果品牌運營、產品的創新升級以及迭代做的不夠好，再疊加重資產的門店拓展，就很容易拖垮自己。

此外，與咖啡、奶茶店相比，烘焙企業投入大、回報低，單店盈利模型更難跑通。

一方面，烘焙店的占地面積過大，營收不足以覆蓋成本。根據太平洋證券數據，疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。另一方面，烘焙的工序流程更為復雜，人工成本也更高。低坪效、高成本下，烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經營壓力。

虎頭局深陷困局，與其資金鏈及擴張之間沒有取得平衡密不可分。成立以來，虎頭局主打燒錢擴張、占領市場的模式，2022年，在市場頹靡、消費收縮的情況下，虎頭局仍在北京、上海、廣州、武漢等城市持續加碼，新增30多家門店。在單店盈利模型尚未打磨好之時便大幅擴張，很難逃脫資金斷流的循環。

最后，烘焙產品多樣化、地域性的特征使得烘焙品牌很難實現全國化擴張。

據中國烘焙食品行業現狀深度調研與投資趨勢研究報告 (2022-2029年)，烘焙食品中僅品類就不少于17個大類。考慮到各地還有各異的飲食與文化習慣，同一種類型使用原材料和做法，在各地也不盡相同。因此，從單一地區起家的烘焙企業可能會獲得地方認可，但很難走向全國。

行業洗牌

盡管烘焙企業整體下行，全拓數據預計，2023年中國烘焙糕點市場規模將會超過3000億元，未來將會繼續保持增長趨勢。在這樣的大背景下，烘焙行業未來仍然前景可觀。

當前，烘焙賽道正處于從無序擴張向理性發展階段過渡的拐點。業界人士表示，經歷新消費降溫等大環境變化后，資本投資會更看中品牌的單店模型、盈利能力和運營管理能力。

隨著良品鋪子等零食品牌，奈雪的茶等茶飲品牌的不斷入局，烘焙賽道的行業競爭愈發激烈，對于品牌自身而言，如何在創新、美味、性價比這三要素之間做好平衡，實現盈利模式轉型迫在眉睫。

“新中式烘焙品牌的重度消費人群主要是新生代，針對新生代的消費思維和行為，不斷創新、升級、迭代將是支撐品牌長久經營的內核。”朱丹蓬說道。

針對直營成本高的問題，此前虎頭局選擇通過開放加盟，招募“事業合伙人”的方式撬動社會資本以降低自身投入。

3月31日，虎頭局相關負責人表示，虎頭局在武漢區域已有合伙人門店落地運營。但在目前的市場環境下，加盟意愿可能不會很強烈，而加盟模式也會面臨品控、食品安全等問題。

墨茉點心局則收縮戰線，回歸大本營，計劃將湖南的門店數由現在的50家擴展到150家，同時打磨投入輕、效率高的極致門店模型，通過完善團隊及訓練體系、打造 “中央工廠+零售門店”模式實現降本增效。

無論如何，在產品同質化嚴重、競爭加劇、行業洗牌的現狀之下，各大烘焙品牌如何抓住市場增長的機遇，實現逆勢增長，都有待思考與探索。